冬季大战尘埃落定体育营销不是一门快生意

自北京申办冬奥会成功后,各类品牌纷纷入局,随着冬残奥会结束,如火如荼的冬奥营销战役也就此落幕。据清博智能《冰雪营销传播声量第六周排行榜》显示,在20家入局冰雪营销的“饮料/凉茶”品牌中,战马作为一个年轻的能量饮料品牌,位列第四名,冬季营销声量处于第一梯队。作为一个非冬奥赞助商,没有千万级明星代言,没有上亿级的广告投入,是如何在此次营销战役中借势突围的呢?

正如体育产业本身稳步增长的节奏一样,体育营销从来都不是一门快生意,而是一个长期的文化战略。沸腾过后浮华散去,沉淀下来的才是体育营销的大赢家。

本次北京冬奥会上,“天才少女”谷爱凌、“翊明惊人”的小栓子,分别在双板滑雪和单板滑雪项目上夺得金牌,改写了中国冰强雪弱的历史,让更多人了解和关注滑雪运动。但更多人可能不了解的是,就是这样一项深受年轻人喜爱的滑雪运动,在20年前的中国,还处于一片空白。

2003年,中国单板滑雪正式立项,跨界选材,勉强成立了单板U型池国家队,战马签约运动员刘佳宇就是其中的一员。与此同时,还有一群爱好单板滑雪的年轻人聚在一起,以一件啤酒做奖品,在国内第一家单板滑雪学校“北京南山滑雪场”进行了一场竞技较量,而这样简单的切磋,就是第一届南山公开赛。

尽管彼时单板滑雪被定义为小众运动、尽管彼时的“南山公开赛”还不具备很高的商业价值,但战马品牌所属的华彬集团却清楚的认识到,这是一项年轻的运动,这是一项年轻人喜欢的运动,从2007年开始,便与“南山公开赛”一路相伴,助力赛事成长为亚洲最高级别、最受关注的单板赛事之一。这项堪称“中国单板人才摇篮”的赛事,见证了中国单板滑雪文化的从无到有,也助力了一批批滑雪少年从这里走马上刃,登上世界之巅。新科奥运冠军苏翊鸣、国内单板滑雪名将张嘉豪等,都是从这里走出来并登上国际舞台的。在今年结束的第19届战马南山公开赛上,17岁小将梁硕夺得冠军,相信未来还会不断涌现出更多更优秀的年轻滑手。

20年间,除了“南山公开赛”以外,战马及集团旗下其他品牌还连续多年赞助了世界顶级单板赛事-沸雪、全国大学生冰球联赛等活动,同时还打造了华彬生态园滑雪场、冠名合作战马麦罗公园等冰雪项目。持续深耕,既是一项运动传承的保证,更是一个品牌体育营销的必要路径。

时间拨回到2015年,在冬奥会申办之际,中国正式向国际社会做出“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺。

伴随着大雪花火炬在国家体育场“鸟巢”的熄灭,举世瞩目的北京冬奥会、冬残奥会圆满落幕,同时还创造了冬奥历史上推广冬季运动规模最大、史无前例的奥林匹克教育活动,实现了一届冬奥会带动3亿人参与冰雪运动的伟大目标。

3亿人参与冰雪,离不开社会力量对冰雪运动的“添柴加薪”。冰雪运动是一项“烧钱”的小众运动,从运动装备到入门培训,都是一笔数额不小的花费。此外受季节、天气和地域的限制,大多数国人并没有太多机会接触冬季运动。如何降低参与门槛,是“三亿人参与冰雪运动”需要跨越的第一道坎。这不仅是政府职能部门的责任,也是社会各界的共同课题。战马能量型维生素饮料作为民族饮料品牌,便通过普及冰雪文化、保障冰雪人才、扶持冰雪赛事以及建设冰雪场地四个维度,贡献了社会企业独有的力量。

战马品牌虽不是冬奥会官方赞助商,却也在践行着助力中国冰雪运动发展的理想。2021年12月28日,由华彬集团旗下战马能量型维生素饮料品牌发起的“2022战马冰雪季”启动仪式在北京市华彬生态园滑雪场隆重进行,向社会和广泛群众发出了“走马上刃,全民出战”的号召。启动仪式上,战马与国际雪联与中国雪协联合官方唯一授权认证的培训体系——GISS爱上雪正式达成战略合作,双方共同推广国内的滑雪培训,推动更多人切实参与到滑雪运动中。

整个雪季,战马携手GISS爱上雪在北方多座雪场,相继举办多场教学训练营、单/双板赛事等活动,面向大众开展免费滑雪公开课,直接辐射滑雪人群数十万人,让从未踏冰上雪的零基础小白有机会“走马上刃”,充分点燃大众雪迷的滑雪激情。

对战马来说,推进中国冬季运动是一项长期的事业,并不会随着北京冬奥会结束而终止。尽管战马2022冰雪季暂时“封板”,但在雪季结束后,战马将继续携手GISS爱上雪,在南方多座室内雪场里,深入大众滑雪教学及培训。同时致力于推动中国滑雪人才储备,建立GISS爱上雪精英雪队,并对精英滑雪者提供权威的进阶训练,为他们成为职业运动员乃至入选国字号队伍提供全方位的助力和通道,利用国际雪联体系和资源优势,向更长远的冰雪目标迈进,为国家滑雪精英人才的储备提供更多帮助。

战马品牌所属的华彬集团正是凭着一份对冬季运动的“不离不弃”,和作为民族企业坚定支持冬季运动近二十年的品牌精神,让“你的能量,超乎你想象”、“有能量,放马来”等广告语深入消费者群体心中。随着后冬奥时代的到来,全民参与冰雪的热情将持续高涨,中国冰雪的故事,正在像战马这样有使命有担当的民族品牌助力下,掀开全新的一页,让我们携手一起向未来!

体育营销的方式有很多种,相较于押宝、追热点、赛后签约人气冠军等“高效”营销手段,战马选择的是,通过打造内容丰富的冰雪季系列活动,为更多普通消费者提供参与冰雪的机会、为滑雪爱好者提供更便捷的观赛体验、为年轻的选手提供更优质的赛事平台。

2022战马冰雪季里,每一个参与者都有自己的收获,收获荣誉、收获技能、收获体验、收获快乐。消费者的认同,是战马品牌的成功,也是体育营销的核心密码。

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